Beschreibung IT-Trend Real Time Bidding: Automatisiertes Bieten auf Online-Werbeflächen. Real-Time-Bidding (RTB) ist das Schlagwort einer neuen Generation des Internet-Marketings: Es beschreibt die technische Auktionskomponente beim Echtzeiteinkauf von Online-Werbepositionen. Der Überbegriff für diese Werbeform nennt sich Real Time Advertising (RTA).RTA und RTB sind die Buzzwords einer neuen Generation von Online-Werbenden, die darin ihre Chance sehen, zum bestmöglichen Preis die beste Werbefläche im Internet zu kaufen. Bisher wurden Online-Werbeflächen wie Banner, Content-Ads, Pop-ups oder Rectangles zu Fixpreisen verkauft – die nicht verkauften Werbeflächen stellten ungenutzte Ressourcen dar und wurden zum Problem für die veröffentlichende Seite, die Publishers.Wenn also Publisher wie Yahoo!, AOL, „orf.at“, oder Gmx nur die Hälfte ihrer Werbeflächen verkaufen konnten, konnten sie die Anzahl ihre Werbeflächen nicht voll ausnutzen. Real-Time-Bidding wurde daher Ende der 2000er Jahre langsam populär, als man erkannte, dass man damit die weniger gut verkäuflichen Werbeflächen gut versteigern konnte. Real-Time-Bidding ist ein algorithmisch gesteuerter Auktionsprozess zwischen Werbeflächenverkäufer (Publisher) und Werbenden (Advertiser) und ist eingebettet in eine lange Kette an programmatischen Abläufen und Zwischenstationen wie Agenturen oder auch Trading Desks, die sich in die Wertschöpfungskette einklinken.Es lohnt sich, tief in diese Thematik einzutauchen, da im deutschen Sprachraum bisher ausgenommen wenig wissenschaftliche Literatur zum Thema existiert.Dies ist für eine aus Aktualitätsgründen besonders rechercheorientierte Thesis an Material deutlich zu wenig und daher bedarf es einer anderen Annäherungsweise und direkter Kooperation mit der Mediabranche, um hier Expertise zu erarbeiten. Die wichtigsten Fragestellungen dieser Arbeit sind also: Wie funktioniert Real-Time-Bidding in technischer Hinsicht und konzeptionell und was bringt es wirtschaftlich? Wie verhält es sich im Vergleich zum normalen „Display Advertising“ und wo liegen die Grenzen dieses „Programmatic Buyings“?Um diese Fragen zu beantworten, wurden Personen mit besonderer Erfahrung interviewt und es kommen vier im digitalen Marketing besonders befähigte Experten der österreichischen Media-Branche zu Wort.Des Weiteren wurde ein Use Case konstruiert und bei einem DSP-Anbieter eine RTB-Kampagne angelegt und durchgeführt. Die Reportings dieser Kampagne wurden beleuchtet und ausgewertet.Als qualitative Methode kam im technischen Kontext eine genaue Auseinandersetzung mit den Funktionen und den Spezifikationen einer offenen Programmierschnittstelle im RTB zum Einsatz.Die besonderen Anliegen dieser Thesis sind ein umfassendes Verständnis der Thematik für den Leser und die Demonstration der Reichweitenstärke, Treffsicherheit und Effizienz von Real Time Advertising (RTA) gegenüber klassischer Display-Werbung. Besonders das gezielte Bewerben von Kunden ist ein unschlagbares Feature von RTA, welches auf sehr fokussierte Zielgruppenwerbung setzt und somit auch „Performance marketing“ genannt wird. Auch der Sicherheitsaspekt von RTB wird intensiv behandelt und es zeigt sich, dass bei den offenen Standards noch sehr viel Handlungsbedarf besteht.
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